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未来4S店,永垂不朽?

2014-02-25浏览量:2597编辑:Amee来源:商业周刊

      在中国,作为汽车厂商与消费者重要的接触点,4S店一直是汽车销售网络的核心部分,其建立在汽车作为稀缺品甚至奢侈品的基础之上,更是由《汽车品牌销售管理办法》从国家层面确立并保护的既有利益群体。虽然显露疲态,汽车厂商却无力用传统的力量撬动4S店这一块坚固的岩石,因为其中涉及到巨大的利益划分和竞争,甚至关系到整个品牌在中国市场的兴衰。而当最具革命性的互联网来冲击4S店时,霸占中国汽车零售十余年的4S店模式被直接击中痛点。
未来4S店
      马云曾和王健林设过10亿元的赌局。马云认为10年之后,电商将取代所有的实体店,王健林则称“剪头发这样的服务电商永远也提供不了”。这样的情形同样在汽车业发生。线上线下融合的大势已经体现在一些有前瞻意识的品牌4S店上,比如位于北京东方新天地的奥迪数字展厅(Audi City)。这也是让宋平选择奥迪的一个原因——同样很酷。这位奥迪A4车主在买车前特地先去了这里。
      这是一座充满金属材质、玻璃装饰和LED数字屏幕的建筑,它向进入者传递着强烈的科技感。2013年1月31日,亚洲首家“Audi City”正式投入使用。展厅中有14辆展车,6块大投影屏幕总面积约为94平方米;18台高性能计算机和3台服务器为互动终端和投影屏幕提供支持。在这个2100平方米的展厅里,奥迪试图用休闲的邻家风范贴近中国消费者,一改寻常豪华车销售渠道中商务套装的形象。
      在Audi City,顾客可以在互动终端上亲自配置自己的梦想之车。当选定了一款中意的车型并为其设置好理想的配置后,顾客可以通过简单的操作将该车型的图像以1:1的比例投放到墙面屏幕上。投影屏幕里其动态声学系统可以确保屏幕前的观众能够听到与其所选车型和展示内容相匹配的声音——发动机轰鸣声、音乐声以及旁白介绍等等。
      另外,顾客还可以利用FRID(射频识别)功能将自己设计的车型配置保存到被称为“Audi City移动设备”的特殊U盘上带走,以此来定制汽车。如果你有购买意愿,可以根据电脑的推荐,找到最近的4S店。“奥迪展厅这种互联技术的体验太吸引我了。”宋平显得意犹未尽。
      奥迪公司管理董事会营销和销售董事卢卡·德·米奥(Luca de Meo)表示,用户与品牌之间的关系早在购车行为发生之前就已经建立。
      传统的口口相传和亲友介绍已经不足以满足中国高档车市场呈现出的日益个性化的消费需求,用户希望与品牌之间建立起更为近距离的联系,Audi City为人们提供了一个与品牌交流对话的空间,顾客白天可以在Audi City了解奥迪车型的各种信息;晚间则可参加丰富多彩的阅读活动、圆桌讨论及展览。
      奥迪已经看到了数字化展厅能够带来的好处。北京Audi City是奥迪在全球开的第二家,首家Audi City在2012年夏季奥运会前夕在伦敦开幕。根据奥迪提供的数据,Audi City伦敦展厅每周的访问人数在1000个左右,参观者中有30%做出了购买行为,而且买车的人中,70%没有试驾就做出了购买决定。和伦敦的展厅不同,北京Audi City只具有展示功能,不具有直接销售功能。
      曾志凌认为在现有的规则下,厂家通过互联网直接售车不太现实,否则“就没有经销商会为你做售后服务了”。所以,为了避免形成与经销商争利的局面,在进行定制服务时,大多的最终的销售端还是会回归到经销商的4S店。

      但也有另类。不久前上汽以MG5极客版作为试水的第一步,开启网上销售和定制化。MG5极客版由上汽自建的电商平台,进入上汽MG5极客版的电商页面,首先可以查看产品各个维度的信息,然后可进入“定制阶段”,包括配置、座椅、系统、保险、车贷等都可以进行定制化选择,最后成功提交订单。然而这样的C2B模式不仅会冲击传统4S店模式,连同正在急速发展的汽车垂直网站也受到了影响——在目前的格局中,厂商自己搭建C2B平台似乎在处处树敌。易车网副总裁槐洋并不看好上汽的尝试,他试问道,“是不是吃饭的人就一定要自己种麦子呢?”

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