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汽车电商且行且珍惜

2014-04-01浏览量:1656编辑:Amee来源:车云网

      “车享平台”的问世,让上汽集团吃了一回螃蟹,也让汽车电商进入一个全新的游戏阶段。在这个阶段中,游戏的主角不再只有汽车之家、易车、搜狐和天猫。苏宁宣布牵手上海大众、易迅玩起“0元购车”、国美高调喊话“将有大动作”,上汽更是以制造商的身份将游戏高潮引爆。


      这是一场烧钱的游戏,在看似平静且同质化的表面下,每一方都实则紧握必杀技。谁都不愿错过率先入场的机会,占住一个入口,也留下一份念想。虽然未来发展模式仍有太多不确定因素,但可以肯定的是,加入这场游戏的角色越发多样化,游戏的可玩性就越高。初春的中国车市,空气里夹杂着青春的荷尔蒙。

入场:和自己死磕

      在谈到上汽为何决定自建电商平台时,车享平台CEO夏军说了这样一句话:“要和自己死磕。”作为第一个全盘杀入电商领域的主机厂,上汽的入场方式有些激进,也有些另类。


      车享平台上线发布会当晚,不仅上汽集团总裁陈虹大谈互联网精神、人气颇高的自媒体罗振宇现场即兴演讲、夏军更是自曝这大半年每天都会坚持听一分钟“罗辑思维”,只为尽快补缺传统汽车制造企业与互联网企业之间的思维鸿沟。甚至笑着回应了前段时间在网上流传很火的“荣威550快递上门图”是纯属炒作,只为博人眼球。这在一般车企领导采访中并不多见。


      自3月28日开始,消费者可以登录车享网,并在网上预订任意一辆自己喜爱的上汽旗下车型。荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏和上汽大通成为首批进驻车享平台的品牌。上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳八个城市的120余家经销商成为首批试点经销商。


      与此同时,与车享网同步启动的车享汇更是寄托着上汽巨大的野心。上汽希望其成为集结集团旗下各品牌用户资源的载体,一方面通过开发和提供创新的后市场服务产品,使得用户从线下再转回到线上;另一方面深度挖掘用户数据,并使这些数据产生价值。


      虽然从目前情况下,车享网的页面设计看上去还略显单薄,车享汇的具体玩法还不成熟,但上汽这套产品思路背后折射出强烈的转型宣言。


      和自己死磕的汽车制造商不止上汽一家。今年年初,DS品牌推出“微信1元订车”活动,试图通过微信支付,用1元订金将线上服务与线下销售串联起来。虽然没有上汽车享平台那么大的规模和阵势,但也是汽车制造商在自建电商平台领域的一次小试牛刀。巧合的是,就在3月28日车享平台上线当天,DS5 LS上市,还别出心裁的推出了一项众筹计划,每个好友微信支付1元,消费者本人就可以得到由DS充值的100元购车基金。

      另外,宝马早在去年7月就公开宣布:未来,电动车i3除了采用传统的经销商渠道外,还将通过网络以及销售人员上门服务的方式进行销售。这有点类似于Tesla的直营模式。


      除了制造商自建平台之外,今年开始,将触角伸向汽车领域的第三方B2C综合网上购物平台也不再只有天猫。


      2014年的前三个月内,苏宁易购高调宣布牵手上海大众;易迅联手经销商广汇集团推出“0元购绅宝”,并对觊觎已久的后市场电商展开攻势;而国美在线也公开透露今年在汽车电商领域的野心,意图实现大额支付并打通价值链条。


      从已经成形的上海大众进驻苏宁易购案例来看,消费者不仅可以在苏宁易购上预定上海大众旗下热销的所有车型,并且还能获得预约试驾、认购保险、购买配件等服务,而苏宁易购可靠的交易环境成为吸引上海大众的一个重要原因。


混战:各有各的算盘
      从表面上看,目前不论是B2C平台,垂直网站,还是车厂自建平台,购车的流程都基本趋同:线上看车——线上交定金——线下详谈——线下购买。但是,如果向深处挖掘,就能发现在这场汽车电商初期的战争中,各方都打着自己的小算盘,并手持各自独有的必杀技。

1:垂直网站:精准流量

      先从去年入场的汽车之家、易车、搜狐说起,虽然有垂直和门户的差异,但他们在汽车电商领域厮杀的核心竞争力在于拥有大量的潜在消费者资源。这部分流量资源虽然和天猫这样的B2C平台相比差距不小,但却更加精准。这也就意味着,这些流量对于汽车制造商来说的意义更大,更能直接促成线下购车交易流程的顺利进行。


      车享网COO吴越曾明确表示:早期车享平台的流量肯定不高,需要跟汽车之家,易车网,搜狐这样的网站合作引流,搜集意向客户,而后在车享平台上完成交易。另外,夏军也明确表示,目前没有和苏宁易购合作的原因是因为其流量精准度不够。


2:B2C平台:大额支付+线下渠道
      那么,苏宁易购和国美在线又有什么优势?笔者认为有两点,第一点和天猫趋同,即大额支付的可靠性。目前来看,苏宁易购上的汽车交易流程有一点和其他平台不同,就是消费者可以选择在线下购车完成后回到线上进行最后付款并点评,而国美在为自己的汽车电商预热时,也将这一点作为主要的宣传点。

      另外,苏宁和国美拥有大量的线下门店资源,且这些门店大多都位于城市的核心位置,为O2O模式奠定了良好的基础,而传统4S店区位偏僻、客流稀少难题将迎刃而解。试想一下,如果苏宁和国美各自的1700家门店都可以进行实车展示甚至线下交车,那么对汽车制造商来说的意义不言而喻。虽然目前这种设想因为涉及到和4S店的利益分配问题,短时间内无法实现,但若从后市场切入,让这些门店资源成为消费者网上购买汽车用品之后的取货和安装点,则是完全有可能实现的。

3:汽车制造商:资源整合
      最后,我们再来看看制造商自建平台的优势。就以新鲜出炉的车享平台为例,依仗着丰富的用户资源,渠道资源,以及完整的产业链布局,车享平台的整合能力无疑是所有汽车电商平台中最强的,而这种资源整合能力,对于梳理环环相扣的汽车产业链,打通O2O链条就显得至关重要。

      按照夏军的说法,车享平台不仅是把线上客流导往线下交易,更是将线上线下资源多维度打通、融合,实现服务交付的全过程。如果简单的理解,就是要打破以往第三方平台网上卖车、线下服务分裂的格局,自己在自己家里玩,规则当然也由自己来定。

价值:线上线下统一
      车享平台上线当天还有一个细节让人印象深刻。在谈到电商平台对于4S店的冲击时,夏军的态度非常明确:“我们是利益共同体,没有业务的冲突,不是博弈和相互争夺的关系。”

      相同的观点在长安PSA副总裁蔡建军那也得到了印证,在和车云网的交流中,他指出电商渠道非常重要,但目前来看其最大的意义在于为4S店渠道做补充。例如,DS通过“微信1元订车”活动,线上搜集到8000多条销售线索,且最终转化率达到25%。但是,这部分转化的基础还是在于4S店线下约谈,闭门销售,而微信线上的作用则更主要的体现在营销和引流层面。

      同样,对于电商模式将取代4S店的论调,易迅汽车电商项目负责人陈一秋的态度也很明确:没戏。为了实现和厂家及4S店的共赢,陈一秋选择另辟蹊径的从汽车用品的角度切入,一方面为制造商线上宣传推广整车产品,另一方面捆绑上自己700元的用品套餐。这样一来,既为厂家和4S店获得了需要的销售线索,也为自己的汽车用品销售板块带来了实际利润。在陈一秋看来,易迅从未想过独占闭环,而是尽可能用最小的成本与制造商、4S店达成共赢。

      那么一定会有人质疑,如果电商平台的初衷只是为了帮助传统卖车,那么其对消费者的意义在哪?车云菌认为,现阶段应该更多的体现在减少消费者购车过程中与卖方的信息不对称,而这种不对称尤其反映在价格上。

      在之前的双十一,“到店面议”这样的字眼还是会时不时的在网页中出现,也有不少已经交了定金的消费者反映最终的成交价高于网上预定价。另外,热门车型预订数超过库存数,导致消费者线上预定后线下提车困难的事例不在少数。

      在上汽看来,车享平台更大的意义在于提供线上线下一致的体验,而这是之前的电商平台没有做到的。在价格端,车享推出了“车享价”的概念,网页上呈现的预定价格为一款车型每个城市每周的动态平均价格。但因为刚刚上线且没有用户反馈,所以这个价格在落地过程中的情况还有待验证。不过,夏军也坦言,打造统一的售价体系现在来看并不现实,因为受制于每个城市的供求关系,甚至运输成本,强行的干预售价实际上也是一种打破市场要素的行为。

      上汽认为,消费者并不是非要买到最便宜的车,而是不想花冤枉钱,因此,将线上的价格在线下得以兑现,才是关键所在。而在汽车整车销售价格越发透明的情况下,上汽会将业务重心向汽车装潢、保养之类的后市场方向转移。

小结:
      在经过一年的试水与沉淀后,模糊不清的汽车电商O2O模式似乎渐渐明朗起来。身处大变革中的玩家们恰好赶上了这个时代,谁先别找到合理方法占领先机,谁就能率先制定游戏规则,好好感受这个时代的体温,而随波逐流的保守派,未来的道路将愈发艰难。这是大势所趋,不是耸人听闻。

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